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为何说洋河双沟双品牌战略是迫切且有效的?

2021/4/22 7:30:41佚名 环球老虎财经 【字体:

    【中国飞天酒业】即开创了蓝色经典之后,如今的洋河即将迈入下一个新历史时代——洋河双沟双名酒战略。2020年洋河、双沟两大名酒的双品牌战略落地,无疑是其未来发展的又一大引擎。
    截至4月21日,洋河股份以165元/股收盘,而近四天公司股价持续上涨近10个点,这背后或同公司调整下经营出现拐点有关。过去几年,洋河股份调整转型,逐渐理顺了利益关系。聚焦次高端战略,已成为洋河现阶段的布局重点。双沟战略的再次重启,亦是此战略下的重要动作。
    自2019年下半年开始,洋河股份便开始在渠道库存、市场秩序及厂商关系等三方面进行调整。
    今年年初,洋河股份再次出击,决定重启双沟战略,并针对性地做出机构和人员地调整,比如,专门成立双沟酒业销售公司和调配具有丰富经验的高管操刀,实际上,这不是洋河股份首次提出“双沟”名酒复兴战略,早在2019年1月,时任洋河股份董事长王耀就曾表示,要以苏酒头排酒与柔和双沟系列产品为主力。而今年,洋河加速推进了这一战略,提出要将“双沟”打造成为洋河股份持续增长的第二极,并提出三年达到百亿元的销售目标。
    战略重启“双沟”可以说是洋河股份深入梳理和调整的必然之举,同时也是未来洋河新的增长量级。
    全国消费升级持续,次高端空间打开
    高端白酒,是过去几年白酒行业无法绕过的热门词汇。
    当前白酒行业消费升级持续,高端扩容次高端空间亦是被打开。据中国酒业协会,2019年规模以上白酒企业完成销售额 5618 亿,其中高端酒预计(700 元以上)约 1500—1600 亿, 次高端(300-700 元)700 亿。
    伴随着居民可支配收入的提升,白酒消费形态也从单纯物质的满足上升到精神满足。从近三年白酒行业吨价持续提升可以看出,行业消费升级趋势明显。但基于高端白酒市场有限的容量,高端溢出的这部分需求,将被此高端承接。在此背景下,白酒行业的挤压式增长以及名酒的头部效应逐渐显现。
    拥有更齐全的白酒产品体系,将给酒企带来更多收益。
    目前,国内很多区域型酒企都将突破的方向放在了全国化扩张和产品的中高端化上面。今年以来,郎酒、今世缘、衡水老白干等知名的区域名酒企,相继公布了全国性的扩张计划,作为突围的路径,但想复制洋河的却并非那么容易。
    洋河战略难以复制
    为何说洋河路径难以复制?
    2003 年以来,洋河依靠不同阶段制定不同的经营策略下, 让公司成为业内体量最大的次高端地产酒品牌。公司不仅拥有覆盖最广的渠道体系、人数最多的销售团队、深入人心的全国化品牌、并且拥有三款有望实现百亿级的大单品。
    尤其2015年—2018年,这个策略效果显现。
    在该阶段洋河进行了战略调整,从此前以“海之蓝”、“天之蓝”为主转变为聚焦“梦之蓝”系列发展,通过提价等方式提高品牌价值,渠道端则继续加大深度分销模式。目前,海之蓝和梦之蓝都已成为百亿级大单品,未来海之蓝和梦之蓝有望做到 200-300亿规模,天之蓝有望做到100-200 亿规模,空间很大。
    从产品价格来看,洋河几乎做到了全价格带的布局。
    另外,洋河所在的江苏省,是国内的白酒产销大省。较强的经济实力、较高的收入水平和浓厚消费氛围共同支撑了江苏的白酒消费场景。
    此外,江苏饮酒文化源远流长,商务社交活动较为频繁,白酒消费氛围浓厚,是仅次于四川的全国第二大白酒生产省。考虑到白酒行业呈挤压式增长,规模不再迅速扩张,次高端酒的持续扩容主要来源于低价位带的消费升级。洋河作为省内龙头,将充分受益于省内次高端扩容红利。
    作为省内绝对龙头、唯一的次高端地产酒全国化品牌,凭借其优异的渠道运营能力、出色的品牌营销能力,全价格带布局可以使其获得更大的市场空间。
    百亿级别的大单品、全价格带的布局、白酒产销大省的龙头,这些优势无一都成为了其他酒企难以复制的路径。
    双沟的价值:洋河新的增长引擎
    但不可否认的是,当前白酒行业市场竞争加剧,鲇鱼效应明显。在白酒品质化的发展趋势下,双沟品牌或将成为洋河新的增长量级。
    洋河、双沟均具备名酒及基因,为江苏 “三沟一河”(双沟、 汤沟、高沟及洋河)的代表之二。洋河酿酒起源于隋唐,隆盛于明清,清朝雍正年间已行销江淮一带,素有"福泉酒海清香美, 味占江淮第一家"的美誉。
    而双沟品牌曾上榜第四届、第五届国家评酒会,是“十三大”和“十七大”中国名酒,有悠久的酿造历史和深厚的文化沉淀,其传承至今的明代老窖池正是今天高端白酒“苏酒头排酒”的生产窖池。当前双沟系主要拥有“珍宝坊、绿苏、苏酒头排酒”系列,产品体系齐全,定位鲜明;拥有江苏及周边河南两大基地市场。
    酒类中的名酒,一般都是具备悠久文化历史的酒,尤其是高端酒。所以,在名酒效应下,像双沟这样的老名酒有望获得更大的机遇。
    2010年4月,洋河股份以约5.36亿元的价格拿下双沟酒业40.6%股份,成为后者的控股股东,后又以总价款11.75亿元收购双沟酒业59.3%的股权,成为其全资控股公司。两大名酒战略性重组,除了让江苏本土品牌竞争迅速从“三强鼎立”走向“两强之争”之外,也为洋河股份注入了强劲的发展动力,成就了今日“茅五洋”市场格局和地位。
    并购之后次年,洋河股份(含双沟品牌)实现营收127.41亿元,同比增长67.22%;归属于上市公司净利润40亿元,同比增长81.89%。而被并购后的双沟酒业不仅保留了自身独立品控与产品体系,还能享受到洋河平台的资源。从历史业绩看,双沟在河南、山东、安徽市场都有非常不错表现。
    现在双沟酒业拥有,高端苏酒头排酒,次高端苏酒绿苏,中档双沟珍宝坊,大众酒柔和双沟,这样的品控与产品体系使得双沟酒业拥有足够市场扩张战略基础,尤其酒系苏酒绿苏在江苏市场拥有良好基础。
    实际上,这几年,洋河对双沟酒业一直颇为重视。
    前有洋河股份封藏大典的“双沟封藏酒”,后有高端酒“苏酒头排酒”的上市,包括洋河股份董事长王耀和苏酒贸易董事长刘化霜更是多次在公开场合推介“双沟系”和“双沟品牌”。
    根据了解,重启后的“双沟酒业”的商业模式将采取与洋河酒业错位和不同的方式,双沟更强调经销商的价值。
    如果说此前多年来,多年来,洋河凭借蓝色经典系列的运作占据了市场优势,是洋河股份最经典的新形象和最重要的增长引擎;那么,双沟酒业的补充,或将与洋河股份在产品线上形成错位互补,还将成为洋河股份又一个重要增长点,能够使其在不同消费趋势下顺利实现不同档次核心产品和趋势无缝衔接。
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