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山西汾酒省外销售占比首次超过省内

2021/4/29 7:36:09玉清 21世纪经济报道 【字体:

山西汾酒业绩报告出炉:省外销售占比首次超过省内 清香型高端战略加速全国化
 
    【中国飞天酒业】4月26日晚,山西汾酒(600809.SH)发布一季报显示,今年一季度,该公司实现营业收入73亿元,同比增长77%;归属上市公司股东净利润21.8亿元,同比增长78%;经营活动产生的现金流量净额2.5亿元,同比增长近70%。
    这是近年来山西汾酒同期取得的最好增速。抛开去年一季度因疫情原因,山西汾酒营收比2019年增长不足2%,今年一季度的营收和净利润增速都跑赢了2019年同期。
    2019年一季度,山西汾酒实现营收和净利润分别比上一年同期增长20%和22%;2018年一季度,该公司的营收和净利润增速分别为48%和52%。
    同时山西汾酒发布的2020年年报显示,该公司在突如其来的新冠疫情面前,依然保持了营收和净利润同比双位数增长。
    去年是山西汾酒进军全国市场取得重大突破的一年,省外的营业收入和省内营收的差距进一步拉大。今年一季度,山西汾酒省外市场的销售收入占一季度收入比重高达59%。
    省外销售增量才是更大的市场。随着江、浙、沪、皖、粤等市场的深耕和高速增长,山西汾酒在年报中提出目标,今年力争实现营收同比30%的高速增长。
    省外市场大幅放量的背后,是去年山西汾酒启动的清香型白酒高端化战略。在百花齐放的白酒众多香型中,原浆持续火热,浓香型白酒以52度五粮液和国窖1573作为高端白酒的大单品代表,但上千元一瓶的清香型白酒一直没有其该有的市场地位。
    去年9月9日,青花汾酒30•复兴版在北京居庸关长城之巅隆重亮相,建议零售价上千元。该战略产品在全国高端超市铺货布局后,提升了汾酒品牌的高端形象及市场影响力。年报显示,去年,高端产品青花汾酒系列同比增长30%以上,中高端产品占比进一步提升。
    今年4月,汾酒集团兼山西汾酒董事长李秋喜在第十届中国白酒T9峰会上表示,2021年是“十四五”规划的开局之年,正迎来大国博弈之变、发展格局之变、驱动力量之变,竞争态势之变和人民需求之变。知名品牌集中度进一步提升,人民群众对美好生活的向往从“有没有”转向“好不好”。
    省外营收近6成
    2019年,在稳住山西市场大盘的基础上,山西汾酒加大力度拓展省外市场。具体而言,巩固“1+3板块”(即山西市场、京津冀板块、鲁豫板块、陕蒙板块)市场,略有增长;适度加大“5小板块”(江浙沪皖板块、粤闽琼板块、两湖板块、东北板块、西北板块)市场的拓展力度;加快7个机会型市场(四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、贵州)的拓展速度。
    一年下来,山西汾酒的省外营收首次超过了省内。省内实现营收57.8亿元,同比增长8.6%,省外完成营收60亿元,同比大涨47.6%。
    去年至今,山西汾酒的省外营收占总营收的比重进一步加大,乃至占6成左右。
    2020年年报显示,去年山西汾酒的省内营收60亿元,同比增长3.8%,省外营收78.5亿元,同比增长32%。和全年的营收相比,省外销售比重为56%。
    今年一季度,山西汾酒省外营收为43.46亿元,占一季度营收的比重提高至59%。
    这是山西汾酒实施“双轮驱动”在全国营销布局的结果。
    去年,山西汾酒的营销组织结构进一步下沉,省外市场选取10个销售额突破5000万元的地级市,设立直属管理区,建立“31个省区+10个直属管理区”的区域营销组织构架。重点布局长江以南市场。
    年报显示,通过强力推进“打过长江”战略布局,去年,山西汾酒过亿的市场已多达17个,在长江以南核心市场的营收同比增速均超过50%,江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长。在汾酒与竹叶青品牌“双轮驱动”
    加速启动下,竹叶青在长江以南市场的同比增幅超过150%,广东市场实现亿元突破。
    杏花村是山西汾酒正着力打造的品牌,现已成功打造出100家百万级区县市场,基本形成了以山西为核心,河北、山东为重点的面状聚合“1+2+N”基础布局。
    山西汾酒公开表示,今年是“十四五”开局之年,在该公司制定的中长期复兴战略下,在市场营销方面要持续深化全国市场布局,深度聚焦环山西市场、长三角、珠三角、渤海湾经济圈以及规模型地县级核心市场,保存量、扩增量,持续推动长江以南市场的发展路径,稳步突破。
    同时,该公司要开展针对经销商群体的优化分级与准入退出机制,强化终端基础建设。
    启动清香型白酒高端化战略
    李秋喜在4月召开的第十届中国白酒T9峰会上说,“品质决定了一个企业能走多远”。对于当下国内市场的变化,消费者的需求从“有没有”转向“好不好”,这种变化为汾酒的发展指明了新的奋斗目标。
    在原浆型白酒借茅台酒之势大热全国春季糖酒会,各种营销会议或论坛满城飞时。山西汾酒却早在八九年前就一头扎进原料基地,提出要有自己的原粮基地,酿出更好的清香型白酒,而不是像今天的酱酒热,不少企业乃至上市公司为了赶上风口,不惜找茅台镇酒企委托加工。没有全产业链的投入,就无法对产品质量进行全程溯源。
    2011年,李秋喜提出了建设汾酒原粮基地的战略,相关筹备工作展开。一年后,山西杏花村汾酒原粮基地管理有限责任公司成立,以北纬36度—45度的“黄金种植地理带”为范围,选择适宜高粱、小麦、豌豆生产的优质产区。专人专职建设基地。考虑到自然气候的不确定性,山西汾酒采用了“同一基地,东西布局”的双保险布局,尽量保证产量稳定和品质稳定。
    在育种选择上,山西汾酒成立了汾酒集团中国白酒酿酒高粱研究中心,培育出汾酒1号、2号、3号、9号专用高粱种子;在管理规范上,汾酒原粮基地通过“前期统一优良品种、统一投入品、统一栽培技术、统一技术指导、统一田间管理,后期统一收购,统一加工,统一仓储,统一运输”的九统一管理制度,保证原粮品质。
    2015年,山西汾酒在业内发布了多达2182项的内控标准,涵盖了从田间到车间,从一颗高粱谷粒到一瓶汾酒上市的全过程。
    如今,山西汾酒已在全国规划建设了百万余亩原粮基地,自己掌控原料资源,降低生产成本,同时减少对商品原粮的依赖,维护原粮市场的稳定。
    在原料基地的保证下,建议零售价上千元一瓶的青花汾酒30•复兴版于去年中秋节前推出。在新品发布会现场,来自山西汾酒原粮基地的甘肃山丹军马场高梁、山西沁县的高粱等样品一一向公众展示。
    按照山西汾酒的产品战略,“抓两头,带中间”的产品策略,对现有产品结构调整,优化产品布局构架:坚持对青花系列元素创新、渠道创新、分离运作、价值回归,重构腰部产品价格体系、运营方式,打造核心市场,普通汾酒系列实现稳步增长目标。
    在战略产品青花汾酒复兴版的带动下,山西汾酒提升了品牌的高端形象及市场影响力。
    高端影响力如何转化为销售?
    在营销渠道上,山西汾酒针对青花系列,对青花20、青花30两款主销产品分离运作,打造出高端化产品的全新运作模式。
    青花汾酒30•复兴版上市后,汾酒集团先后在北京签约华致酒行,在成都联手永辉超市,在深圳入住华润ole……与高端超市品牌联合,布局具有同样特质的销售渠道,为高品质生活代言。
    在经销商管理上,经去年底调整优化后的汾酒营销队伍完成了业务骨干的新老交替,大量90后营销人员被提拔为重要省区、大区负责人。在渠道布局上,各销售区域提前布局春节旺季,聚焦宴会团购渠道,终端促销不断。统筹市场布局,大力开拓省外市场,加强可控终端网点建设,从而实现该公司营业收入增长,净利润大幅增加。“随着消费升级,名优白酒需求升温,品牌集中度进一步提升,高速增长将只存在于少数头部品牌。”李秋喜曾在去年的青花汾酒30•复兴版上市发布会上说,汾酒复兴有了更加清晰方向。相信未来在高端产品引领带动之下,汾酒产品矩阵齐发力,双轮驱动并驾,将会开启中国白酒市场新的突破口,以汾酒加速度奔赴清香大未来。
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